Кризисно планиране в дигиталната ера
.jpg)
Дигиталните технологии промениха играта в комуникациите, особено във времена на криза. Днес Интернет често е първата и единствена точка на интеракция между организацията и нейната най-важна публика. И още повече в днешния свят на Web 2.0, социалните медии могат да бъдат предизвикателство за съществуващите възприятия за доверие и прозрачност, както и да демократизират традиционните медии.
Освен това дигиталните технологии дават възможност на корпорациите открито да ангажират публиките си в директен, автентичен и прозрачен диалог – с по-голям обхват и ефективност от когато и да било преди. Това наистина е изключителна възможност, особено в кризисни ситуации.
Управление на променящите се комуникации
Ефективните кризисни комуникации днес трябва да признаят огромното влияние на дигиталните технологии и социалните медии. Някои от промените, на които станахме свидетели са:
1. Възможността всеки човек, бил той служител, гражданин или активист, да улавя и споделя картини и звуци от различни случки/инциденти през онлайн каналите, което увеличава скоростта на разпространение на информацията.
2. Разпространението на нови източници на съдържание (блогове у др.), които могат да повишат потенциалната опасност от появата на невярна информация и спекулации.
3. Засилената тенденция традиционните медии да разчитат все повече на тези нови източници на информация за идеи за публикации, цитати и съдържание.
4. Постоянното влияние, което социалните медии могат да оказват върху репутацията.
5. Силата на социалните медии да мобилизира потребителите бързо и ефективно.
6. Потенциалът слухове и невярна информация да се появяват и разпространяват бързо при възникването на кризи, в рамките на часове и дни.
7. Потенциалът интернет сайтовете на организацията (и на нейните застъпници) да говорят за проблемите директно и способността на тези сайтове да бъдат първата, а често и единствената, точка на контакт с публиките на организацията.
Въпроси, които сега би трябвало да си зададете
Специалистите по комуникации би трябвало да преразгледат настоящия си процес за управление на риск, като вземат под внимание няколко критични въпроса:
• Вслушвате ли се в диалозите, които се водят извън традиционните медии? Колко често? Имате ли подходящи инструменти за анализ, за да определите нивото на опасност или възможност?
• Дали вашите онлайн присъствие и Интернет инфраструктури са способни да посрещнат днешните изисквания за бърз отговор и прозрачност, за да общувате ефективно?
• Дали вашата организация разполага с подходяща рамка и насоки, които да позволят ангажирането на важните за нея публики чрез блогове, Twitter, Facebook и други?
• Дали настоящият ви кризисен план очертава ролите и отговорностите, които трябва да се поемат в случай на криза и поставя ли той социалните медии като важен елемент в цялостната рамка за отговор при евентуални кризисни ситуации?
Елементи на ефективната дигитална кризисна стратегия
Добре е професионалистите по управление на кризисни комуникации, работещи за различните организации да вземат под внимание елементите и принципите на следната програма. Всеки принцип трябва да бъде оценяван в контекста на местните пазари, регулации и култура:
Последователен мониторинг на традиционните и не традиционните медии
• Непрекъснатото проследяване – през всички медийни канали – сега е критичен императив за ефективно управление на риска и представлява първата защитна линия при развиването на стратегия във времена на криза.
Развиване на процес на управление на онлайн присъствието
• Програмата за управление на риска трябва да включва подходяща интеграция на инструменти за социални медии, включително, но без да се ограничава, социално-оптимизиран нюзрум, Twitter, RSS новини, видео и други.
Въвеждане на проактивни подходи за онлайн ангажиране
• Да знаете дали, кога и как да ангажирате проактивните потребители е критичен компонент на ефектовното управление на риска в социалните медии. В изследване проведено през пролетта на 2009 г. отчетохме, че когато комуникацията в социалните медии не е предварително планирана, организациите атакуват онлайн пространството с тактики, които по-скоро възпламеняват, вместо да смекчават проблемите.
Актуализиране на съществуващите програми за кризисни обучения
• Всички департаменти на организацията, които потенциално биха били въвлечени в управлението на криза – включително изпълнителният директор, правният отдел, Човешки ресурси и Информационни системи – трябва да имат ясно разбиране за логичната обосновка, както и да бъдат наясно с императивите за бързина, гъвкавост и прозрачност.
Осигуряване на подходящ баланс между традиционни и социални медийни активности
• Традиционните канали остават важен информационен източник. Разпознаването и изтъкването на двойната важност на традиционните медии ще бъде част от всяка инициатива за успешно управление на риска.
Осигуряване на присъствие в социалните медии преди кризата да удари
• Подсигуряване на това гласът на бранда и корпорацията да се чува в пространството, още преди да започне криза, позволява на организациите да развият естествено хранилище на доверие и застъпничество.
Съзнаване на факта, че социалните медии все пак са само каналът – Съдържанието е кралят!
• Истинската стойност на всяка комуникация – включително и на социалните медии – си остава качеството на съдържанието, което се създава във връзка с действие, предприето от бранд или компания, емпатията към засегнатите публики, която се показва и уместността на контекста и перспективите, които се дават.
Заключение
Важността на Интернет във времена на криза не може да бъде подценявана. С подреждането на правилните елементи на стратегията, организациите могат да управляват силата на дигиталния свят, не само за да преживеят кризата, но и да подобрят взаимоотношенията с публиките си.
Източник: Julie Atherton, Worldwide Director, Digital, Hill & Knowlton
http://www.ipra.org/archivefrontlinedetail.asp?articleid=1400