Просто намерете правилния път в мрежата
В ерата на производителите-консуматори, или така наречените просуматори (prosumers), както и на съдържанието, генерирано от потребителите, съществуват изключителни възможности за специалистите по комуникации. Джули Атертън предлага съвети за ефективно използване на похвата „от уста на уста” в тази нова среда.
Напоследък мисля много за свързаността. По какъв начин маркетинг дисциплините са свързани помежду си и се пресичат? Доколко ние, които сме в бизнеса с връзките с обществеността, се възползваме от знанието и разбирането си за това как хората се свързват с идеи и помежду си, за да си осигурим по-забележимо място в маркетинг микса? Ако нашият най-силен инструмент е диалогът, той ли е и лепилото, което държи частите на маркетинга свързани?
„Свързаният маркетинг” е различен от властващата през 20-ти век концепция за „интегриран маркетинг” с това, че предлага овладяване на силата на похвата „от уста на уста”, както и свързване на бранда, идеята или организацията с хората, като им позволява да ги ангажират по автентичен начин, намиращ отклик. Сбогом на натрапването и прекъсването, привет на непрестореното ангажиране с бранда.
Разбира се, едно е специалистите по маркетинг и PR агенциите да разберат, че свързването чрез похвата „от уста на уста” е с изключителен потенциал и сила – те винаги са го знаели. Съвсем различно е обаче да се постигне пълно разбиране на това как да се впрегне новата сила и влияние на диалога и как да се предостави инфраструктура, правеща свързването по-широко и по-бързо.
По-надолу са изложени шест обяснения за това защо използването на похвата „от уста на уста” като инфраструктура в свързания маркетинг в настоящия момент е по-важно от когато и да било преди:
1. Достъпен източник на нови технологии
Навлязохме в нова ера на участието в мрежа. Интернет пространството сега е среда, в която хората са едновременно читатели и автори на съдържание. Основният катализатор на този процес е социалният софтуер, който позволява на двама или повече човека да си сътрудничат. Позволява обширни диалози в реално време, насърчава създаването на групи с общи интереси, подкрепя споделянето и създаването на съдържание и доставя богато, различно по обем съдържание. Това е двигателят на свързания маркетинг.
2. Повишен маркетинг професионализъм
Потребителите са по-цинични и по-добре информирани. Онлайн потребителите обработват информация или съдържание чрез колаборативно филтриране или сайтове с равноправен достъп (peer-to-peer sites). Новите „просуамтори” не се доверяват много-много на големи корпорации, правителства или на каквато и да е друга голяма организация. Те се доверяват на приятели, семейство и хора, на които гледат като на независими експерти... но само до известна степен. Преди всички тях, те се доверяват на колективната проницателност на диалога, за да разкрият повече истинност отколкото би им дал който и да бранд или бизнес.
3. Истински рекламен хаос
Рекламата от който и да е вид обикновено цели да отвлече вниманието на хората. Но хората са безразлични към огромния по обем „шум”, създаван от маркетолозите. Те негодуват срещу прекъсванията, натрапването и загубата на ценно време, на които са подложени.
4. Ускорена фрагментация на медиите
Постоянно увеличаващите се канали и медии правят все по-трудно за рекламните специалисти достигането на целевите аудитории чрез традиционни рекламни кампании, с традиционното еднопосочно мислене, основаващо се на рекламни клипове.
5. Нови технологии блокиращи рекламите
Те дават сила на потребителите да ограничат нежеланите реклами и маркетинг кампании. Нашето общество се движи с голяма скорост от модела на мас медиите към модела „моята медия”, защото хората персонализират начина си на ползване на медиите, така че да откриват само съдържанието и информацията, които ги интересуват.
6. Медийните групи са по-напред от брандовете
Може би защото търговското им съществуване зависи от това, някои медийни групи действат много активно, за да прегърнат новия свят на съдържанието създавано от потребителите.
Умелият бранд маркетинг специалист сега има невероятни възможности: комплексни истории, съдържание генерирано от потребителите, сътрудничество, участие и похвата „от уста на уста”: всички те водещи консуматора до различни нива на ангажираност. Дали потребителите ще се плъзнат по повърхността, ще се потопят леко под нея или ще се гмурнат надълбоко в информация или забавления предлагани от бранд или компания?
Увеличаващият се фокус върху дигиталните решения – социалните медии, онлайн общностите, богатото съдържание – предлагани от PR и други агенции отразяват нуждата от пренасочване на уменията към нови дигитални канали.
И докато маркетолозите се борят да намерят начин да разберат диалога с равноправен достъп (peer-to-peer conversation), не всички агенции успяват да отговорят на тази тенденция. Търговските, поведенчески и концептуални модели, които досега са работели добре – и оцелели в Интернет бума – трудно могат да бъдат променени. За всички нас, които сме в бизнеса с комуникациите, това е ранният етап на нова ера – само ако можем да придобием нужните знания и умения, и преди всичко, поведение.
Подобно на деца отиващи в „голямото училище”, ние трябва да се научим да слушаме, да бъдем въвличани, да започваме, разбираме и оценяваме диалога.
И също така имаме нужда отново да се научим да убеждаваме наскоро сдобилия се със сила консуматор да се ангажира и увлича по кауза или бранд.
Както винаги досега, специалистите по комуникации, които мислят в контекста на идеите, без да се ограничават от правилата на маркетинга, и тези, които имат най-широка перспектива за това как работи реалната, двустранна комуникация, са хората, които ще намерят правилния път в мрежата.
Източник: Julie Atherton, SVP & Director, US Interactive & Innovation, Hill and Knowlton
http://www.ipra.org/archivefrontlinedetail.asp?articleid=205