Кой е най-удачният PR подход при представянето на нов продукт или услуга на пазара?
Ако някой ви отговори директно, без да попита за спецификата на продукта, не му се доверявайте. Тази статия също няма да ви даде категоричен универсален отговор, нито претендира, че открива „неоткрити” инструменти, но може да бъде ориентир за изискванията към PR експертизата от страна на клиента и напомняне към PR специалистите у нас, че качеството и интелигентността при реализацията на услугите, са това, което прави разлика.Факторите, от които зависи изборът на един или друг PR подход, са много. Разбира се, на първо място e самият продукт или услуга: доколко наистина е ново за пазара новото предложение, т.е. има ли някакво уникално предимство. Второ, допълнителната полза за бъдещите потребители – характеристиките на марката, и не на последно място за кого тя е предназначена – за широка аудитория или за тясно специализиран кръг от потребители. Решението за избор на правилния PR подход зависи до голяма степен и от това каква е политиката по позиционирането на новия продукт на пазара.
Именно поради многото фактори тази статия ще се съсредоточи само върху най-често използваните PR подходи при лансирането на нови продукти за масова употреба, т.е. използването на медиите като основен медиатор на информацията по пътя й към крайния потребител.
Ако класираме PR подходите по честота на използване, то на първото място със сигурност е изпращането на прес съобщение до журналистите. Това е най-често използваният, най-евтиният, а и най-универсалният подход. Задължителното му присъствие като елемент и при останалите подходи го доказва. Какъв ще бъде успехът при използването на този инструмент зависи най-вече от това до каква степен новината наистина е новина, т.е. от уникалността на продукта и от това дали съобщението е изпратено до правилния журналист или с други думи, от познаването на ресорните журналисти и спецификата на съответните медии.
Вторият по честота на използване подход е организирането на събитие, на което да се представи продуктът. Било то в класическата форма на пресконференция или в по-креативния вариант – специално събитие. За успешното отразяване на една пресконференция от значение са участващите в нея. Присъствието на висшия мениджмънт е един от „ключовете”. Избор на подходящ модератор, който да насочва и овладява разговора, и осигуряване на интересен гост, до когото журналистите трудно биха могли да достигнат сами, също имат решаваща роля за доброто медийно покритие на пресконференцията.
По-интересен е случаят с организирането на специално събитие за представянето на новия продукт или услуга, защото при този подход елементите, от които зависи успешното му протичане и подобаващото медийно отразяване, са доста повече. Най-важният фактор тук е креативността, която би отличила това събитие от многото други, видени до този момент от журналистите. Но не самоцелна креативност, а умело съчетаване и подчиняване на всички елементи на събитието на основната отличителна характеристика на продукта. Креативността може да бъде проявена във всеки елемент - от избора на място за провеждане, през сценария и участниците в него, до подаръка за гостите. Дали ще бъде подобаващо отразено събитието, зависи и от това кога точно се провежда, т.е. съобразено ли е с графиците на редакционното приключване на печатните медии, които са поканени. Въпреки че това е най-скъпият PR подход за представянето на нов продукт, ако събитието е смислено и добре организирано, приятната емоция от него много често изгражда положителното отношение на присъстващите към продукта, което проличава и в журналистическите материали.
И на последно място ще се спра на един недотам често използван PR подход, но доста нетрадиционен и любопитен, а заради това и успешно работещ. Това е т.нар. медиа блиц, а именно доставянето на новината на журналистите в редакциите/ студиата по специален начин. Предимствата на този подход са няколко:
- спестеното време за журналиста – новината му се доставя директно в редакцията, т.е. не му се налага да загуби 2-3 часа в пътуване и престой на пресконференция, например;
- има персонален контакт и лично отношение;
- елемент на приятна изненада.
И тъй като при този подход не може да се играе с обстановката, която при организирането на събитието оказва изключително влияние за пресъздаването на основните характеристика на продукта, то изключително важно е „вестоносецът”, който донася новината и съдържанието на „вестта” да са добре измислени, така че да създадат подходящо внушение за позитивно и правилно възприемане на новия продукт. А това е доста трудна задача.
За да илюстрирам този PR подход, ще опиша конкретен казус, свързан с пускането на пазара на нова серия богат на антиоксиданти студен чай, в две разновидност – зелен, с вкус на цитрус, и червен, с вкус на круша. Основната отличителна характеристика на новия продукт е високото съдържание на антиоксиданти, а трудността на задачата се усложнява от недотам познатото действие на антиоксидантите и наложеното твърдение, че те се набавят само от плодовете и зеленчуците. Ключът за решението на този казус бе в правилната форма, с която да се предаде посланието, че чаят е натурален, като се подчертаят и всички негови предимства. Затова заложихме на произхода на чая – зеленият се отглежда в специални плантации в Индия, а червеният в Южна Африка. Едва ли има по-убедително доказателство за естествения му произход от индийка и африканка, облечени в типичните за двата региона дрехи, които да поднесат новите продукти на журналистите. Съпоставката между класическото приготвяне и пиене на чай и предимствата на новия студен чай, бе разиграна в сценария. Върху естествен дървен поднос от едната страна бяха разположени класическите принадлежности за приготвяне и употреба на чай, а в другия край двата нови продукта, готови за употреба. И тъй като при този подход се залага най-вече на личния контакт, а времето за представяне на всички отличителни характеристики на новия продукт е доста кратко, освен задължителното прес съобщение бе разработена и специална брошура. Тя разказва историята на чая от откриването му до сега и описва благотворното влияние на антиоксидантите върху организма.
За успеха на медиа блица е много важно да не се пропуска и фактът, че редакцията не е „циркова арена”, а място където атмосферата е доста напрегната, особено при редакционното приключване на броя.
Несъмнено, правилният избор на един или друг подход зависи от правилно зададения бриф от клиента и от компетентността на съответния PR практик. Качеството на изпълнението, обаче, зависи единствено от нивото на PR експертизата, на която сте се доверили.