Изстраданият мир между пиари и медии
За съжаление той все още е твърде далеч. Но имa път към него. Какъв може да е той, ще научите в този текст
Светлана СавоваТОЗИ ТЕКСТ Е ПРОВОКИРАН от интервюто с програмния директор на "Дарик радио" Константин Вълков - "Бъдещето е на медии, свободни от пиар", което "Мениджър" публикува в брой 4. Предизвикателната му позиция ме накара да дам*още една гледна точка, като допълнение, а не като контрапункт. Съвременните тенденции в развитието на информационната и кoмуникационната среда натежават в полза на прочита, че пиар съобщенията и новините могат да бъдат двете половини на една тема, за да се вникне по-задълбочено в нейната същина.
Ще кажете: това е позициязащитавана от хората, които създават т.нар. пиари, които се чудят какво "по-нечувано"
да направят, за да привлекат медиен интерес. Всъщност това е гледна точка на един любопитен и изкушен от ин- формационния поток човек, който предпочита да получава наистина новинарска стойност. Тук на дневен ред идва темата за разпознаване на качествената информация, за сериозната експертиза и за задълбочената подготовка, особено в област като връзките с обществеността. Нуждата да си достатъчно подготвен, че да можеш да четеш между редовете или да чуваш, слушайки, става все по-спешна. Е, тогава сигурно ще успееш да подготвиш и изпратиш на колегите от медиите информация, която наистина би им служила като сламка или би им дала възможност да доразвият темата, по която работят. Но кога това е възможно? Кога наистина помагаш, вместо да отегчаваш с "новини с натрапчив вкус на рекламно послание"?
Отговорът е колкото очевиден, толкова и комплексен:
- Когато знаеш за какво говориш. Познаваш областта, в която пишеш, толкова, че да знаеш това новина ли е или не.
- Когато знае"ш кога или на кого да изпратиш съобщението. Добре е, ако материалът се изпрати преди редак ционното
затваряне. Или пък например спестиш прикачването на снимки към колегите от радиото или телевизията. Не че те не искат да гледат цветни фотографии, а защото не им помагаш, като ги караш да чакат да се източи 5 МВ файл, за да стане ясно, че няма да могат да се възползват от иначе атрактивните кадри.
- Когато познаваш лично журналистите, с които ежедневно работиш, и не само не им бъркаш имената, ами знаеш от каква точно тема те се интересуват, кой ресор покриват, за да изпратиш нещо, от което те наистина ще имат полза. В резултат и крайният потребител ще научи нещо наистина интересно.
- Когато, вместо да се обадиш с иначе любезно загрижен тон и "парещ" въпрос: "Получихте ли прессъобщението и ще го публикувате ли?", употребиш повече време в за дълбочено разработване на материала, така че, дай боже, медията сама да те потърси с молба за нещо повече по темата.
На практика се изисква доста подготовка, преди да натиснеш бутона 8епс1 до група от имейли. Иначе често ще продължаваш да чуваш в разговор с колеги от медиите: "Кога най-сетне ще разберат тези пиари, че не пиша за телекомуникации, а за здравеопазване". Това, което наистина би направило разлика и би променило образа на онези, които работят в пиар индустрията, е особеното внимание към всеки етап от ежедневната работа. Като се започне с пулсиращата необходимост от любопитство и сериозно познаване на сектора, за който работиш. Премине се през постоянно консултиране на редица информационни източници, и то по възможност, възползвайки се от лесния достъп до международни такива.
Интелигентно четене между редовете, така че да уловиш навреме тенденция и да използваш момента и се стигне до задълбочено позна¬ване на медиите и спецификата на техния "начин на живот." Тогава може би вместо да са врагове, медиите и пиар специалистите ще работят в едно поле и като резултат крайният потребител на информация ще се чувства наистина информиран и няма да се лъже в това свое чувство.
Въпрос на интелигентност е да си осигуриш достъп до подходящите издания, които следят и анализират различните сектори. Нарочни срещи със специалисти в сектор здравеопазване, ИТ и телекомуникации, финанси също биха позволили надникване отвъд дадена тема. Разговор с журналист, който отдавна разнищва определен проблем, ще подскаже от какви данни наистина се нуждае, за да ги потърсиш от клиента, за когото работиш, и да ги изпратиш обратно, и то навреме. Или например, преди да предложиш програма в областта на корпоративната социална отговорност, си направил проучване поне в интернет пространството, за да защитиш устойчивостта на предложената идея, да отговориш на истинската необходимост на об-шеството и отразиш световните тенденции в тази област. Тогава възможността да заинтригуваш ме¬диите нараства сериозно. Не е нуж¬но един пиар специалист да знае всичко, но помага, ако знае на коя врата да почука, за да получи "прос¬ветление".
Ако стимулираме любопитство¬то си, ангажираме се по-настойчиво с изграждане на ясни стандарти за развитие на пиара в България, има¬ме апетит към новите подходи в професията и създаваме същия апе¬тит у партньорите си, тогава най-ве¬роятно няма да се налага да създа¬ваме с усилия новини. А това вина¬ги си личи.
За да се стигне до този момент обаче, има доста работа да бъде свършена. Работа, за резултата от която са отговорни поне три страни:
Медиите да бъдат безкомпро¬мисни към псевдоновините.
Пиар специалистите да бъдат безкомпромисни към качеството на подаваните материали.
Компаниите да бъдат безкомп¬ромисни към качеството на получа¬ваната пиар експертиза.
Тогава наистина ще има полза целият информационен и комуника¬ционен пазар в България и все по-малко ще се говори за пиар и медии като за два враждуващи лагера.