Устойчив фокус върху устойчивото развитие
В светлината на сегашната криза на доверието би било лесно да приемем, че корпоративната отговорност може да започне да изпада от дневния ред на компаниите. Някои бизнеси, чиято ангажираност е била доста съмнителна, може да видят в тази тенденция възможност за спестяване на средства, но други, които сериозно са прегърнали програмите за корпоративна отговорност като част от изграждането на своя бранд, могат да напреднат в конкуренцията, ако са подготвени да поддържат същия курс.
Мисля, че една от областите сред корпоративно отговорните активности, която ще остане силна е устойчивото развитие. През последните пет години загрижеността за промените в климата бе основната движеща сила зад инициативите, свързани с околната среда на европейските бизнеси. „Голямото зелено пробуждане” накара много компании да се вгледат сериозно в собственото си влияние. Само преди няколко години изследване, проведено от консултантската компания McKinsey разкри, че 95% от изпълнителните директори вярват, че сегашното общество има по-високи очаквания към поемането на отговорности за опазване на околната среда от техните бизнеси, отколкото преди пет години.
Някои хора биха казали, че „да правиш добре като правиш добро” не носи задължително финансов успех. И че в обстановка на рецесия за бизнесите ще е много по-важно да се фокусират върху печалбата и да оставят загрижеността за околната среда зад себе си. Позволете ми да не се съглася.
Съобразяването с дългосрочното устойчиво развитие при бизнес операциите прави организациите по-ефективни, следователно и по-малко уязвими по време на рецесия. Това означава на клиентите да се дават решения, изискващи използването на по-малко енергия и произвеждащи по-малко отпадъци. Чрез подобряването на своите операции компаниите ограничават отпечатъка си върху околната среда. Това спестява пари, на тях и на техните клиенти.
Конкурентно предимство
Преди една година IBM публикува доклад с проучване сред повече от 250 бизнес лидери от целия свят, в което над две трети от тях твърди, че са се фокусирали върху социални и еко инициативи, за да създадат нови приходни потоци. Повече от половината вярват, че вече виждат конкурентното предимство, което проактивният подход им дава пред конкурентите.
От собствения си опит, натрупан в работата с BT, Boots и клиенти като HP и British Airways зная, че развиването на силни програми за корпоративна отговорност и интегрирането им в бранда и маркетинга, може да осигури конкурентно предимство. Клиентите във всички сегменти вече са много по-наясно с това какво прави една компания отговорна и когато купуват търсят партньори, които биха направили изборът им лесен.
При бизнес със спаднало доверие и под увеличаващ се натиск, би било лесно възприетите „препоръчителни” програми като тези свързани с общността и околната среда да пострадат. И нямам никакви съмнения, че върху професионалистите, занимаващи се с корпоративна отговорност се упражнява натиск, също както и върху всички техни колеги в бизнеса.
Кураж и яснота
Поддържането на набраната сила ще изисква яснота на мисленето и кураж. Опитът от предишни кризи подсказва, че компаниите, които излизат на върхови позиции са тези, които са поддържали своите усилия в корпоративната отговорност. При това има изобилие от каузи, които се нуждаят от корпоративна подкрепа, сега повече от всякога.
Компаниите може да променят начина, по който реализират инвестициите си, защото е ясно, че различни техники работят най-добре в различни времена, но те са облагодетелствани от факта, че клиентите ценят по-високо компании, които са фокусирали усилията си в по-дългосрочен план.
Силните комуникации по отношение на корпоративно отговорните активности ще бъдат от решаващо значение, както никога досега, в битката за вниманието и лоялността на клиентите, чието доверие ще бъде тествано на ежедневна база. Ключът е в адаптивността. Ако можете да предложите добри новини във времена на криза, да отговорите на новите изисквания или да представите себе си като достойни за доверие, тогава, когато други говорят неуверено, то пред себе си имате изключителна възможност.
Източник: Neil Bayley, Director & Head of CSR comms, Porter Novelli
http://www.ipra.org/archivefrontlinedetail.asp?articleid=1352