Маркетин специалистите се изправят пред трудна продажба
от Андрю Еджклиф - Джонсънс и Тим Брадшоу
Попитайте дузина рекламни агенции за съвет отностно маркетинга в криза и вероятността е всеки от тях да започне с лекция за опасностите от намаляването на рекламни бюджети.
От началото на годината, индустриални асоциации разработват проучвания от предишни кризи, за да убедят маркетинг директорите, че продължаване на спестовността докато конкурентите се отдръпват ще се очертае най-силно.
„Това, което аз съветвам компаниите е да не се паникьосват”, казва Др. Даниел Хауърд, професор по маркетинг в Бизнес училище Кокс към Южен методически университет, Далас. „Компаниите, които поддържат или увеличават маркетинг разходите си, всъщност трупат пазарен дял. Това е един от най-ефективните начини за победа над конкуренцията.”
В това твърдение има много истина, но скоростта и силата, с която се движи настоящата криза означава, че една малка част от маркетинг специалистите ще се радват на лукса да поддържат нивото на разходите си, камо ли да са по-големи от на техните конкуренти.
„Бюджетите ще бъдат намалени, няма да бъдат увеличени”, казва Бари Джъдж, старши маркетинг специалист в Бест Бай. Докато американската верига за електроника изпитва внезапен спад в търсенето, компанията предупреждава за „сеизмичен” спад в продажбите – „нямаш друг избор, освен да харчиш по-малко за маркетинг”, твърди Джъдж.Дори за тези, които трябва да правят повече с по-малко, има уроци, които трябва да бъдат научени, за да се завърнат по-силни. С по-малки бюджети, „доларът трябва да стане мултифункционален”, казва Лаура Ланг, главен специалист в Дигитас, интерактивна агенция, собственост на френската маркетинг група Публисис. Според нея всичко, от което се нуждае една компания е изграждането на бранда. Много хора се насочват към уроците на дотком катастрофата от началото на десетилетието, която връща назад зараждащата се маркетинг индустрия. „Една от най-големите грешки, които видях тогава е да се ореже всичко по малко”, казва в отговор Кларк Кокич, главен специалист в Рейзърфиш, маркетинг агенция от Сиатъл. „Много по-добре е да бъдеш непреклонен в подреждането на приоритетите и да правиш малко неща, но изключително добре.” Знаейки, че да се фокусираш никак не е лесно. „В момента се намираме в средата на най-големите маркетинг промени, които някога сме виждали. Хората се ангарижат и си взаимодействат различно”, отбелязва г-ца Ланг. Най-просто казано да се връщаме към методите, които са работили при предишни спадове, може да не е най-разумният избор.
Diageo, чиято търговска марка уиски Джони Уокър спечели голямата награда на тазгодишните награди на Институт на практиците в рекламна ефективност
с кампанията "продължавай да вървиш", възнамерява да поддържа разходите, казва Дейвид Гейтс, бранд директор за Джони Уокър. „Ключът е в това рекламата да е съобразена с времето и мястото”, казва Гейтс и добавя, че рецесията „удвоява необходимостта да си наистина фокусиран” върху три или четири тактики, които могат да възвърнат инвестициите като спонсорство на Люис Хамилтън, британски пилот от Формула 1, световен шампион.
„Голямата истина за рецесията е, че усилва значението на марката”, казва сър Джон Хегарти, председател и криейтив директор в рекламна агенция BBH, по време на петата криза, която преживява. „Когато картите са на масата, наистина трябва да се замислиш какво е „аз” и какво предствалява бранда... трябва да си непреклонен в становището си.”
Въпреки това, според г-н Джъдж първото нещо, което трябва да се направи са „имиджови неща”, нематериални, чисто изграждащи марката дейности, където възвръщаемостта на инвестиции е трудно да се измери. Нещата, които ще заемат тяхното място, казва той, са изпитани и надеждни инструменти като купони. Бест Бай остават верни на един традиционен маркетинг инструмент: неделната вложка, която изпада от 50 милиона американски вестника всеки уикенд. „Това винаги върви”, твърди г-н Джъдж. „Виждаме голям скок в продажбите заради него”. Бест Бай използват купоните внимателно и ловко. Програмите за лоялност към клиентите и простите мерки за обслужване на клиенти като подобрение на уеб-сайта може да продуцират добра възвръщаемост.
„Ако давате на хората прости и неоспорими награди, за да играят или да видят вашата реклама, те ще се върнат”, твърди Иън Хътчинсън, медиен директор в Reckitt Benckiser, компания за потребителски стоки, която увеличава рекламните си разходи. „Дори да имаш Sky Plus, няма да смениш рекламите ако те са забавни.”
Докато приходите от повечето рекламни медии се свиват, онлайн и
search маркетинга (използването на търсещи механизми, които да закарат клиентите до продуктите) все още частично нарастват, тъй като разходи могат да бъдат променени на момента на базата на съответните тарифи. Телевизионната реклама трябва да бъде резервирана седмици напред.
Използвайки екипи по връзки с обществеността, които да качват клипове в музикални сайтове или да карат блогърите да говорят за някой нов продукт, може да е доста по-евтино от купуването на рекламно време в телевизията.
Камоанията на Дав за истинската красота „беше пъти по-евтина от други кампании на Дав”, обяснява Алесандро Манфреди, вицепрезидент на марката Дав в Юниливър.
„Стартирахме фондът на Дав на Супербол в Америка. Беше скъпо, но ако пускате реклама само веднъж годишно, вместо на всеки 2 месеца по 30 секунди, е по-ефективно.”
Дав използва 15% от бюджета си за ПР, но само някои от кампаниите се запомнят и е трудно да се определи подхода.
Denny’s, верига американски ресторанти, стартира кампания „Кой те избавя от затрудненията?”
История на рекламата
Хамиш Прингъл, главен специалист, ИПА: „Изискани маркетинг специалисти с ресурси и власт, които трупат пазарен дял виждат в рецесията невероятна възможност да го правят по-добре”. Проучванията на ИПА показват, че ако разходите са с 10% повече от средните за сектора, пазарният дял нараства с 1%.
Ричард Пиндер, главен секретар, Публисис: „Това, от което се нуждае една болна марка е вирус – заразна идея, която хората ще приемат и споделят.” Можете да проследите разпространението на вируса според онлайн коментарите за марката, казва той.
Сър Джон Хегарти, криейтив директор, BBH: „ЗА да поддържате и развивате марка, смятаме че е необходима слава... единственият начин за разтеж е рекламирането на хора, които не непремено ще купят продукта.”
Алесандро Манфреди, вицепрезидент на марката Дав: „Повечето компании все още смятат, че рекламата по подразбиране е 30-секунден ТВ клип.”