От върха до основата на консултантската пирамида
От Салвадор да КуняНе всички PR агенции се създават равнопоставено. Някои имат консултантските умения да направят стратегическа разлика, докато други забогатяват от дейностите, които вършат ден за ден.
Когато ме попитат кои са най-големите различия между консултантските агенции обикновено посочвам 3 основни метода на действие към клиентите. Първото ниво на действие е това, в което консултантството има за цел да повлияе на решенията на управата; във второто, средно ниво на действие, между борда на директорите и маркетинг мениджмънта, консултатнтството се нагажда към решенията на управата;
На първото ниво, консултиране се осигурява изключително от равнището на борда на директорите на компаниите-клиенти, при определянето на публичните персони, определени от дружеството, вкарвайки управленчески нагласи и практики, които се отразяват положително върху имиджа на борда и в определянето на широк спектър от фактори, които дружеството иска да приеме.
Това е на ниво, на което се дава дефиниция как компанията би искала да бъде разбрана от акционерите си. Дали иска да се представи като социално отговорна, иновативна и отлично място за работа или ако по-скоро иска да се възприема като прозрачна компания с отлични финансови резултати и устойчиво корпоративно управление. Това е нивото, на което комуникационните консултанти могат да помогнат на мениджмънта на компанията да взема решения, които ще са част от лицето на компанията пред обществото за в бъдеще. Това е ДНК.
Малко елит
Това е ниво на консултантство, от което много малко компании биха искали да печелят и биха предложили на клиентите си. Моята оценка е, че в Португалия има само 1 комуникационна и 2 мениджърски консултантски агенции, които биха предложили тази услуга.
На това ниво консултантите трябва да имат някои инструменти, за да подходят правилно към работата, като анализ на възприемането, което акционерите имат за компанията или организацията или с други думи изучаване на репутацията.
Тези обзори са необходими за първоначално голямо решение: трябва ли компанията да засили комуникацията с акционерите си? Или по-скоро трябва ли компанията да коригира аспектите на управлението си, които влияят на широката публика, преди да започне процес на комуникация?
Уместен въпрос
Този въпрос е уместен, защото често компаниите създават големи пропасти между възприятие и реалност. Примери за добро възприятие, които вървят успоредно с позорни управленчески решения (случаят Нике в Китай), или отлични примери за управление, които не са познати, са ежедневната храна на комуникационният консултант. Това са пропастите, над които трябва да бъде построен мост: или компаниите да въведат добри управленчески практики (първи случай), или да се предложат добри комуникационни стратегии (втори случай).
И в двата случая комуникационният консултант трябва да бъде на страната на мениджъра на компанията клиент и да споделя информация, която често е добре пазена организационна тайна.
Друго ниво, което е от важно значение, но по-рядко е това, на което комуникационните планове и стратегии се приспособяват към предварително начертано управление и маркетингови стратегии. Тук, с подход от борда на директорите и отделите маркетинг и комуникации, консултантите адаптират комуникационните планове и стратегии към маркетинговите планови и управленски стратегии.
Картинката в Португалия
По мое мнение, в Португалия има около 10 компании ( от общо 110 на пазара), които предлагат тези услуги.
Най-ниското ниво на консултантската пирамида е на съветниците в пресата. Не е по-малко престижно от другите нива, но там намираме най-голям брой предлагани услуги и по-малко разделение. Това е нивото на личен контакт, дъобщения, прес информация, прес конференции и др.
Само в това ниво, с най-слабото разделение, влиянието може да бъде решаващ фактор. Игрите на влияние са важни за цялата Пирамида, но са решаващ фактор само на това ниво.
Комуникационният консултант или агенция (считаме, че агенцията не работи на гореочертаните нива) на това ниво трябва да засили нивото си на влияние, което има в медиите или чрез силата на събщенията, които праща, или чрез влиянието на хората, които ги пращат. Вторият начин често е карткосрочен актив.
На нивото на комуникационните агенции има около 20 квалифицирани компании, които добавени към гореспоменатите 10 и тази една, която има влияние в най-високите нива на управление, стават 31 бенчмарк компании. Останалите, до 110-те на пазара, могат да бъдат разгледани като „фалшиви”. Това са компаниите, които спамват прес съобщения, пращат случайна информация на журналистите и чийто цени са наистина много ниски.