Да преживееш пазарния спад
Дейл Фишбърн, един от първите съоснователи на Fishburn Hedges, говори за някои от комуникационните уроци, които могат да бъдат научени от минали икономически спадове.Обхватът на паметта е всичко. До преди първия петролен шок в Обединеното Кралство през 1973, ние не бяхме свикнали с периодичността. Цяло поколение можеше само да си припомня постоянния прогрес. После петролът свърши, или ние така си мислехме; което означаваше, че новият и ужасяващ спад драстично ще намали всичко. Цените на къщите се сринаха. Никой дори не разглеждаше имоти, където не можеш да пипнеш всички стени едновременно – иначе, как би могла новата ти печка на дърва да се справи?
Комуникациите спряха. Това беше най-лесното кранче за затваряне. Разумното нещо, което да направим. Рекламните бюджети бяха отрязани, персоналът по агенциите – уволнен.
Но след това законите за търсенето и предлагането отново се наложиха. Списание The Economist беше доста осмяно за това, че посочи как повишените цени на петрола ще предизвикат нови запаси, което съответно се случи. Диаграмите отново се покачиха и, според новите сентенции, този, който е бързал да критикува, после съжаляваше. Загубените позиции после трудно се възвръщаха. Това беше валидно не само за търговските марки, но и за самия сектор на агенциите.
Смела стъпка
Докато дойде следващия сериозен спад в началото на 90-те години, великобританската агенция Abbot Mead Vickers (AMV) беше стигнала до извод. Смело, тя съобщи на Сити-то, че доходите ще пострадат и въпреки че търсенето беше несъмнено ниско, тя планира да запази персонала си.
За нейно учудване, цената на акциите се покачи. Не всички части на Перфектния Пазар, изглежда бяха винаги краткосрочни. В случая, тази увереност беше на място. Важен елемент в последвалото за агенцията изкачване на върха в своята индустрия се базираше на неоспоримия факт, че AMV беше единствената значителна рекламна агенция със свободен капацитет да завоюва нов бизнес и да се справи с повишените нива.
Какво означава това за комуникаторите през 2008, когато заплахата за рецесия ехти по света? Първо, и може би превратно, това трябва да значи: не се обърквайте от спомените от предишния път.
Този спад може да бъде доста по-продължителен от предшественика си. Все пак, предишният път партито беше доста по-бурно. Някои от останките от нашия търговски живот може би няма да изплуват отново за известно време. Рекламните бюджети например, които вече бяха смачкани от новите маркетингови техники, отприщени от интернет и проучванията, трудно ще се върнат към предишното си състояние.
Характер в бедата
От друга страна, част от новото мислене несъмнено ще запази силата си. Организациите, също като хората, показват характера си, когато са в беда. Американците, както винаги, имат хубава фраза за това: „политическа голота”. Първите думи на Роналд Рейгън, след като е бил прострелян, е невъзможно да бъдат повторени. Говорел е гениалният човек в него.
Една от великите теми през последните години беше важността, която потребителите имат за поведението на организациите, които ги обслужват. Как това, което правят ще бъде показано и запомнено.
От страна на клиентите, това частично означава да останат верни на основните ценности. Някои от тях няма да успеят да го направят. И целият свят ще види кое всъщност е било просто присвоена модерна поза.
Ако последните стъпки към по-голяма прозрачност, по-добро управление, повече екологична отговорност, по-добра вътрешна комуникация и други корпоративни ценности сега са вече на заден план и дори изоставени, това добре може да докаже сериозни щети за засегнатите организации. В контраст, те са тези, които наистина ще оберат печалбата.
Да запазиш самообладание
От гледна точка на агенцията е важно да се запази самообладание. Промяната е добра за комуникаторите. Прекалено е съблазнително да срежеш плата и да облечеш клиента на момента, докато стои пред теб. Но ловките комуникатори винаги ще бъдат ключовият оскъден способ. И пазарът винаги ще си проправя път до тяхната врата. Може да е нов клиент, или съществуващ такъв, търсещ нови неща – но само опитни, играещи в отбор консултанти, които знаят как да извлекат един от друг най-доброто, биха могли да го обслужат.
Тези хора не могат да бъдат назначени набързо, напълно подготвени. Затова паролата трябва да е запазване на персонала. Заедно с енергичното ново мислене, изисквано от промените на новия пазар и също толкова енергични действия за откриването му.
Какви са възможните свежи теми? Това е чисто предположение. Нови форми на доброволни начинания, довеждащи до прилики между служители и потребители. Корпоративни социални мрежи – например, ново ниво на може би Web базирана грижа за учениците? Мислене, концентрирано към това как да вземем всички данни и после най-добре да покажем разкриващите се тенденции, влияещи на бизнеса (всички прекалено често пълни със скучни мисли, които заместват основната идея)?
Наистина не знам. Но ще бъда учуден ако открия, че когато добрите времена се върнат, победителите не са хора и организации, които са имали въображението и увереността да вървят напред, да откриват нови идеи и след това да открият как най-добре да ги изразят.